2023年10月1日よりステマ規制が始まりました。ここでは、ステマ規制の対象になりうる事例についてわかりやすく解説いたします。ステマ規制に関心のある方や、自社の商品やサービスがこれに該当する可能性があると考える企業にとって、この記事が重要な情報源となれば幸いです。
ステマ規制とは
ステマ（ステルスマーケティング）は、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して宣伝を行う手法です。消費者を欺く行為だとして不快に感じた人も多かったはずです。
そこで消費者庁は2023年10月1日より景表法5条3号違反の対象とすることとしました。「うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境」を守ることが目的です。
よくあるコスメの紹介動画も、自発的に発信していれば問題ありません。化粧品メーカーからの依頼があればステマ規制の対象になります。
ステマ規制の対象
ステマ規制の対象となるのは広告主です。ステマ投稿を行ったインフルエンサーやブロガー・アフィリエイターは対象外です。
依頼したSNS投稿、口コミ、評価、体験談、推薦、アフィリエイト記事などが含まれます。対価なしで自発的に発信されたコンテンツは対象外です。
ステマ規制による行政指導や罰則の内容
ステマ規制の対象となると、行政指導・措置命令・課徴金が課される可能性が発生します。 行政指導は、広告主に対してステマ行為の停止や修正を求めるものです。
重大な違反が続く場合には企業名公表、措置命令、課徴金となることもあります。
なお、これらの措置が取られると5年間はインターネット広告に出稿できなくなるなどのデメリットも考えられます。
ステマ規制の対象になる事例
ステマ規制に該当する具体的な事例として、以下のような事例が考えられます。
1. インスタグラマーに依頼をして自社製品の紹介をしてもらった
Instagramで有名なインフルエンサーに対して自社製品の紹介を依頼をした。投稿には自撮りの写真と「これ使ってみた♪めちゃ良かった」と個人の感想に見せたコンテンツが掲載されていて、第三者からは広告であることがわかりづらい表示であった。
2. 第三者を装って自社製品についてのSNS投稿を行なった
Instagramで架空の女子高生アカウントを作成し、自社製品を愛用している様子を日々投稿した。他人になりすますコンテンツを掲載した。
3.サプリメント販売ページに、依頼して作成したドクターのコメント文章を掲載した
サプリメント販売のLPの中に、依頼して作成したエイジングに関するドクターのコメントを掲載した。
4.ヘアカットを無償提供してもらい、見返りとしてSNS投稿を行なった
美容室でヘアカットの施術を無料で提供してもらった。その見返りに来店したことをInstagramで公開した。
5. 化粧品の比較サイトで掲載順位を有償で操作してもらった
化粧品の比較サイトでランキング1位を10万円で購入し掲載してもらった。
6. 比較サイトを作成させて自社商品を1位に表示した
外注に化粧品の比較サイトを作成させて、自社商品をランキング1位に掲載してもらった。
7. 糖尿病に関するコンテンツを作成させて自社商品へのリンクを貼った
第三者に糖尿病に関するメディアサイトを作らせて、関連記事としていくつかのサイトにリンクを掲載。その一つを自社商品のLPとした。
8. 第三者として書籍を出版し、その本で自分のサービスや商品を紹介した
顔トレ研究会を設立し「顔トレでシワが消える」といった本を出版。その本で顔トレを実施するエステや化粧品など自社商品を「シワが消える」用のアイテムとして紹介した。
9. インスタグラマーに依頼して成分コンテンツ・商品コンテンツを投稿してもらった
インスタグラマーに「上清液はシワ解消効果がある」という成分コンテンツと、「当社の
化粧品・上清液入り化粧品、今なら半額」という商品コンテンツを投稿してもらった。
10. Instagramで成分コンテンツを投稿し、ハイライトにアフィリエイトリンクを掲載した
「上清液がシワを解消する」という成分コンテンツをInstagramに投稿、「詳しいことはハイライトを見てね」とハイライトへ誘導。ハイライトにはアフィリエイトリンクを掲載した。
11. 自社製品の成分コンテンツをメディカル系ブロガーAさんが語る感じで作成した
自社製品の成分を訴求する記事LPをメディカル系ブロガーAさんが語る感じで作った。商品広告へのリンクはないものの、ドメインおよび特商法表記に自社名が含まれている。
12. 医療脱毛のランキング記事を作成、アフィリエイトリンクを設定した
独自の基準で医療脱毛クリニックのランキング記事を作成。上位5位にアフィリエイトリンクを設定した。
13. プロモーションを依頼したインスタグラマーが比較サイトを運営、フィリエイト報酬を受け取っている
広告代理店を介しインスタグラマーにプロモーションを依頼。比較サイトを運営しサイトアクセス数やアンケートなどからランキングを実施、当社商品を1位に掲載。顧客獲得につながれば広告代理店を介して報酬を払うアフィリエイターを兼ねている。
ステマ規制を回避するために企業がやるべき対応策
ステマ規制を回避するためには以下の対応策が有効です。
広告には「PR」「宣伝」「広告」「プロモーション」と明示をする
インフルエンサーやアフィリエイターへステマ行為を避ける法令遵守を徹底する
依頼関係にあるインフルエンサーならともかく、アフィリエイターへの周知はかなり難しいです。この場合、自社サイトにコンプライアンス表記を行うことで「周知の努力をした」と示します。下記リンクを参考に、ぜひページを作成してみてください。
参考：
注意：
判断の難しいコンテンツには「PR」表記をすることでステマ規制は回避できます。
ただし、広告であることを認めてしまうため、それにより薬機法や景表法に抵触する可能性も発生します。
例：
Aさんが「●●サプリを飲んだらめっちゃ痩せた！」と個人のSNSに投稿。
しかし実はサプリメーカーから報酬をもらっていたので「PR」表記を掲載。
これにより「サプリの効果効能をうたう広告」となってしまい、薬機法に抵触。
ステマ規制は、市場競争の公平性と消費者の信頼性を守るために重要な措置です。
企業は規制に従い、透明かつ誠実なマーケティング活動を行いましょう。
追記：
「要はステマだろうが何だろうが、私たちが買い物で「失敗」しなければ良い」
買う側の意識も高めていきたいですよね、という小木曽健さんの記事がありました。ご参考まで。 それでもステマは無くならない？ ステマに負けない消費テクニックとは